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跟高盛 TMT 业务负责人学分析
2017-08-07 16:02:39   来源:申博   评论:0 点击:

在这几年我看过的互联网分析的文章里,有一篇是我特别喜欢的。这篇就是 14 年的时候,时任高盛全球 TMT 事业部负责人(现任 Twitter C...
在这几年我看过的互联网分析的文章里,有一篇是我特别喜欢的。这篇就是 14 年的时候,时任高盛全球 TMT 事业部负责人(现任 Twitter CFO),写给 Snapchat 创始人 Evan Spiegel 的一封邮件。

这是封完全私人对话场景的邮件,里面从二级市场的角度分析了 Facebook 公司的情况,只是后来这封邮件被 Hack 并被维基解密公开了,所以能看到更是难得。

(以下是邮件主要内容的摘抄翻译,对邮件全文感兴趣的可以搜索 “Twitter CFO Anthony Noto privately analyzes Facebook” 查看)

Facebook(FB)的广告收入同比增长了 82%,但它的 Ad Impression(广告浏览量)同比下降了 17%。如果以 CPM(Cost Per Thousand Impression) 计算,impression 下降会导致收入下降。那为什么 Facebook 收入还能那么高呢? 原因是每个 impression 的价格(CPM)上涨了 118%。

这里有两个问题。

首先,为什么 Impression 下降?是因为桌面端往移动端转移。以前门户网站 banner 就几十个广告,而且每打开一个新的页面,banner 重新加载一次,又算作多一次 impression。移动端肯定不可能这样。

其次,为什么移动广告变现能力更强?两个假设:

1)因为移动广告位稀缺,所以它的价格更高

2)因为移动广告体验好,定位精准,所以点击率更高

如果是第一个原因,建议去调查那些上季度投放移动的广告主,看他们今年准备在移动上放多少钱。如果这个投入的增长率只有个位数,那么当所有人都尝试过一次移动广告后,FB 移动广告的增长率就会暴跌——因为它的增长驱动力是移动广告的潮流,而不是说 FB 广告本身的效果。

如果是第二个原因,说明移动广告本身的生态系统还是健康的。

再者,不要看 FB 整体的 Impression 变化(同比下跌 17%),而是把它拆成桌面和移动两个部分。情况很可能是:桌面的 impression 一直在涨,因为桌面页面的 Ad Load 增加空间大。

如果上面这个猜测是真的,那么移动端 impression 下跌的情况比所有人想的都要严重。一旦桌面端触及 Ad Load 上限,涨不动了,全平台的 impression 就会出现下跌。

所以对于 FB 来说,impression 不靠桌面端还能增长,广告主在移动平台上的投入逐年增加(更好的互动带来更高的点击率),这是最好的结果。这也会带动所有中小型的广告平台估值上涨。这对于 Snapchat 是个好消息。

上面这些结论,Google 不知道,雅虎不知道,微软不知道,因为他们都不做这样的 Feed 流广告(Google AdWords 在桌面、移动环境下产品近乎相似)。因此,FB 会愿意以比 Google 更高的价格收购移动公司。

10 亿月活 34%的增速,这样大的规模还能保持这样的增速,说明 FB 在移动端的渗透还处于早期。这对于 Snapchat 是个好消息。因为 Snapchat 是 Mobile First,Mobile Only,而且移动端用户群比桌面大得多。长期来看,Snapchat 的估值肯定会比桌面公司更高。

2014 年 Q1,FB 10 亿月活中只有 3.41 亿来自移动端。Snapchat 在成立两年后, 2014 Q3 达到 1 亿月活,而且还没有桌面端的导流。前途无限。

FB 的移动日活/月活比是 60%,桌面日活/月活比 50%。Snapchat 也可以把 60%作为目标。

以上这些内容,在看过之后,让我更深地理解了后期市场是如何分析一家公司的财务状况,并且是如何由此深入理解其业务状况的,可以看到各个分析之间逻辑都非常的严谨。

在这封邮件过去几年后,我们再来看看现在 FB 和 Google 的业务情况。

在过去几年中,谷歌意识到了桌面向移动端转型的必要。为了统一桌面、移动端生态,谷歌大刀阔斧地拿掉了原本显示在桌面端的右边栏广告,并将原有的首页广告位从两个变成了三个,然后是四个,此外还加入了购物推荐。

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